这可能是2019年房企区域品牌焕新最经典的案例

时间:2020-03-30 22:39:22 作者:炒股入门基础知识
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一个品牌的诞生,往往与当下的时代背景与市场环境息息相关。2019,当房地产度过了规模效应时代,进入“房住不炒”时代,房子的话题逐渐转为关于美好生活的思考。作为一家拥有24年历史积淀的品牌,阳光城如何建立焕新品牌形象,进而在全新的品牌设定下,紧扣时代特点,更好的与城市共生?

去年年初,阳光城集团福建大区就启动了品牌焕新与升级计划,今天这篇文章,将为大家剖析该区域公司的品牌经营之道。

选择福建大区还有一个原因,阳光城发家于福建,你会发现在绝大多数城市,品牌价值最高的房企一定是土生土长的本地房企。因为那是它的“根”,它的大本营,无论这家企业后来把规模做到多大,布局的脚步踏得多远,只要回到那片故土,它就一定会把项目做到最好,口碑做到最佳,格外珍惜自己的品牌羽毛。

福建大区的品牌经营之道

2019年,阳光城福建大区提炼出了他们的品牌经营之道,即“产品开发+服务升级”双轮驱动前行。

“产品开发”,即打造好产品。产品是1,如果产品没有竞争力,其他都是0,品牌也无从谈起。

房企真正的产品力是在交付区,而不是在样板房和网红售楼处。先来感受一下阳光城福建大区2019年的两个交付小区吧。

第一个是福州阳光城檀府。这个项目是阳光城二代产品睿Life系的高品质标杆之作,福州首例新亚洲建筑风格,去年一期迎来了它的“第一批考官”,无论是交房流程、实景打造,还是产品细节、管家服务,无不让业主们称赞。

第二个是福州阳光城檀悦。该项目的交付,收获业界的一致赞誉。每个业主群“0差评“,还引起了同区域其他项目业主的关注,他们计划把檀悦当作自己楼盘交付品质参照的标杆。

要知道,在一交房几乎就维权的时代,项目交付做的好,对企业品牌价值的提升是有巨大作用的。同时还能促进老带新,不用被渠道绑架。

反过来同理,项目的开发商是谁,项目体现的价值也不一样。某地产集团的营销负责人曾说过这么一句话:“房地产行业利润回归正常水平的当下,一个项目有好的品牌背书,至少可以节约10%的营销费。”

除了一流的交付力,阳光城福建大区还在阳光城源溪里山项目打造了福州首个社群孵化平台——里山共好社。

里山共好社也是福州首例业主自发组织的社群,以及福州地产圈首个交房前业主圈。绝大多数开发商都是房子交付之后才开始做社群,但当你成为阳光城源溪里山的业主,虽然房子还没交付,丰富多彩的社群活动却已经开始包围着你和你的家人了。

截止2020年1月31日,里山共好社创立了16个社群IP,组织了逾70场社群活动。无论你热衷户外,还是诗酒花茶画的美学日常,无论你钟情于音乐话剧,还是偏爱阅读绘画,在里山共好社,你总能找到你喜欢干的事,以及与你志同道合的邻居。

这都还不够,做产品,阳光城福建大区真的是不遗余力的态度。

为了践行品质赋新的战略,2019年阳光城福建大区还联动清房协、龙净环保、阳光学院、星网锐捷等兄弟单位,以及产业链上各大优质品牌商,启动了绿色行动计划,共同推动绿色智慧家的研究与落地。

也是在2019年,阳光城推出了中国首部《健康智慧住宅产品标准及实施体系白皮书》,还打造了一个绿色智慧家生活体验馆。此次疫情会让中国人更加重视住宅的健康性,无疑,未来阳光城的产品也将更受市场欢迎。

并且,福州第一个绿色智慧家项目福州阳光城檀境,也面市了。

该项目场地内有两颗百年古榕树正在茂盛生长,足足占据了整整一栋建筑空间。摆在项目景观设计师们的难题是:保留还是割舍?这个问题甚至还惊动了阳光城集团的领导们。

最后,檀境的选择是——保留!不仅是珍视这份原生自然之景,更是因为它们荫护过一代又一代生活在周围的福州人,保留它们也保留住了福州人的生活记忆,城市精神得以润物无声。

檀境还特邀10多位民间艺术家与传统匠人,保留5项福州传统技艺,打造了国内首个以“内河文化”为核心的艺术空间——榕·艺术馆,为项目品牌加分。

下面,再来说一下双轮驱动的另一个轮子“服务升级”,即提供好的物业服务,兑现客户满意度与信任度。

阳光城物业的slogan叫做“有温度的物业服务运营商”。大家就知道阳光城福建大区的服务力如何了——经此疫情,阳光城福建大区所管理的社区零感染!!!

大家都在说,疫情度过后,中国人的置业观会被改写。其中,最重要的观念转变就是,过去大家都觉得物业管理的好坏没那么重要,但未来,它一定会成为购房者衡量“好房子”的一个重要评判标准。

产品开发+服务升级的组合,即阳光城福建大区的品牌经营之道了。而其实,当下任何行业,最好的品牌与营销,都离不开好产品与好服务双支柱的支撑。

回顾六大品牌造势事件

在提炼出品牌经营之道的同时,阳光城福建大区2019年还精心策划了六大品牌造势活动,为自己的品牌持续发声。

传播是品牌力塑造的主要途径之一。4A公司的人说,品牌有三个维度,分别是知名度、美誉度、忠诚度。国内外很多知名品牌都是沿着这个路径取得成功的:传播取得知名度,与客户互动维系口碑取得美誉度,花式营销活动让粉丝产生主动传播和转介,取得忠诚度,最终成就了品牌。

按照时间顺序,我们一起来回顾一下这六大活动,通过它们的轰动效应,感受阳光城福建大区的品牌影响力。

3月,启动品牌焕新计划。在品牌视觉上,以“红黄蓝”三种色系对应品牌三大维度,同时以蒸汽波视觉形成品牌形象区隔,打造出了福州区域品牌独特IP。

5月,赞助许巍无尽光芒演唱会。为期2个月的活动,20万人次参与,300万人次覆盖。

7月,筹备未来家计划第四季“种太阳夏令营”。活动全面覆盖区域业主、准业主家庭,获得业主们的一致好评。

8月,携手“西班牙钢琴王子”马里奥·阿隆索Mario Alonso,开启“2019阳光城感恩音乐会”。为现场近2000名听众带来一场殿堂级水准的艺术盛宴。

7月和11月,邀请品牌共建者及全国主流媒体,举办两期系列讲座及沙龙,全国发声。

11月,阳光城福州绿色智慧家FUSION产品发布会。全国及本地媒体发布50余篇报道,8大主流媒体平台现场直播。发布会还公布了全新的品牌内核——FUSION,这个单词既与中文“赋新”产生谐音,同时又凝聚着FUZHOU+FUTURE中的“FU”,整体寓意为“为城市赋新“。

以上六大活动,场场参与者爆棚,联合造势,使得阳光城福建大区的品牌在福建人心中持续刷了一年的好感。

某知名大V曾说,互联网时代,只注重品质,而不注重品牌宣传的企业,都是傻瓜企业。

喜欢这个比喻:“打造品牌却不做品牌发声,就好比站在暗处向心仪的女神抛媚眼,你知道你在干啥,但是女神却根本不知道。”

其实,对于房企而言,最能体现品牌价值的一组数据就是老带新。在此悄悄透露一下阳光城福建大区的老带新状况吧,你们细品——接近50%的销量来源于老带新。

三年品牌战略目标曝光

品牌需要保养,也需要焕新与升级,同时它还需要做提前制定战略规划。

我们拿到了阳光城福建大区“三年品牌战略目标”的相关资料,跟大家分享一下。

2019年,是提升品牌高度年。对内需要建立品牌标准体系(可以理解为阳光城福建大区提炼的品牌经营之道),对外需要城市量级发声(可以理解为2019年策划的六大品牌发声活动)。

显然,阳光城福建大区很好的完成了2019年的品牌战略目标。

2020年,是持续品牌行动年。今年正值阳光城福建大区高端产品入市年,四大高端项目分别坐落于不同区域,会建立差异化形象,反哺母品牌。

换言之,2020年阳光城福建大区会依靠项目的产品力来驱动品牌的升级。据了解,四大高端项目的要求是,都要做全生命周期品质的“优等生”。

2021年,是深化品牌跨界年。各大专业线、品牌溢价以及客户忠诚度,都要进一步提升。

阳光城福建大区品牌三年战略,在此有一些个人理解,与大家交流:

第一,当下房企品牌之痛,主要在于是否站在明天甚至是更远的格局来打磨今天的品牌,在于是否愿意坚持去打磨,否则焕新与升级只是一句空话。

第二,市场产品趋向同质化,这是共识。未来购房者也就没那么注重产品的差异性了,最终决定他们选择的可能就是房企的品牌。那些不注重品牌建设的开发商,市场竞争力会削弱。

第三,毁掉一个品牌也许只需要一瞬间,但成就一个品牌则需要漫长的付出。看得出来,阳光城福建大区非常呵护自己的品牌,甚至将品牌建设提升到了企业发展的战略地位。

第四,一位房企品牌官曾说,在中国房地产粗放发展时代,做品牌有点像打牌,作弊多,胆子大,诈胡和出老千都行;现在做品牌则像下棋,众目睽睽,规则透明,只能凭实力决定胜负。阳光城福建大区正在不遗余力的增加品牌实力,必须点赞。

最近几年,阳光城一直保持高速增长。从2012年的20亿,到2015年的200亿,再到2019年2110.3亿,保守估计8年时间成长了100倍,这在行业是一个非常震惊的奔跑速度。

而取得这样的成绩,离不开阳光城各个大区的努力。其实,对于头部房企来说,今天企业的核心竞争力也在趋同,真正的竞争在于各个分公司。依然可以用打牌来比喻,各个分公司就是不同的牌,每一张都发挥出自己最大的价值,才能打出最好的结果。

作为阳光城的发家大区,福建大区截止2019年12月31日,全年销售金额、签约金额双双突破200亿元,再一次刷新了区域销售记录,同时也为阳光城集团的整体业绩做出重要贡献。

2019年,阳光城福建大区荣获“2019年福州房企综合实力冠军”的殊荣,可以说是实至名归,与该区域的市场行为、结果,以及发展步调是一致的。

官方介绍,目前,阳光城福建大区拥有多达80余个楼盘,产品形成2大品类,7条产品线,全面涵盖居民生活需求。在去年已经完成品牌焕新与升级的基础上,今年阳光城福建大区将以多个高品质项目,持续驱动、提升公司品牌价值。

阳光城福建大区既是阳光城集团一块不可或缺的版图,也是阳光城集团坚实优势的关键组件,如今又加入了厦门、江西等重要区域,新的旅程已经开启。未来将继续为福建大区带来更加居匠心的人居产品,与城市共鸣,与美好共生!(文/华章)

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